眉山三苏祠博物馆课题组

摘要：三苏祠东坡文化创意产业产品的研发不仅对三苏祠的发展具有重要促进作用，也对眉山地域文化产业竞争力的提升具有不可估量的价值。随着文旅融合不断深化，文化创意产业日益成为社会经济和文化发展的重要推动力。文章拟从东坡文化创意产业产品研发的意义及发展现状进行分析，为提升和创新东坡文化创意产业产品提出合理化建议。

关键词：三苏祠；东坡文化创意；地域文化；竞争力

一、引言

近年来，随着文旅融合不断深化，文化创意产业日益成为社会经济和文化发展的重要推动力。三苏祠东坡文化创意产业产品的开发，既是对三苏文化研究成果的转化和利用，同时也是对三苏祠和三苏文化的传承与传播。三苏祠东坡文化创意产业产品的研发对三苏祠的发展具有重要的促进作用，同时对眉山地域文化产业竞争力的提升具有重要的促进作用。

二、三苏祠东坡文化创意产业产品研发的意义

（一）三苏祠博物馆职能转变与自身发展的需要

博物馆不仅具有文物收藏、保护功能，还要发挥文化教育和文化传播的职能。当下，三苏祠博物馆祠堂区和三苏纪念馆两大主题场馆都只是以传统的展览方式陈列，游客只能通过阅读墙面文字记忆讲解员解说获取信息，难以获得长效记忆。研发、设计东坡文化文创产品，不仅可以优化三苏祠博物馆社会教育和文化传承与传播的职能，对于丰富游客的文化体验和学习也具有积极意义，对于形成东坡文化产业品牌竞争力与影响力也不容置喙。

（二）眉山地域文化旅游品牌建设和文旅融合的需要

东坡文化创意产业的发展是建立在对三苏文化和眉山地域文化深入发掘的基础上的。三苏祠博物馆本就是眉山市旅游地标，而资源品牌的构建不仅对于三苏祠文化资源的开发利用发展有利，而且对眉山地域文化的深入发掘具有促进作用。

张娟娟在《博物馆文化创意产业模式与产品研究》一文中指出：“以博物馆为载体的文化旅游活动是一个新兴的旅游产品，与普通旅游景区相比，博物馆文化旅游产品更具主体性、文化性、且旅游线路可以以历史发展的历程为基础，同时文化产品中还可以充分注入博物馆文化特色，进一步丰富文化产品的种类。”^[1]三苏祠博物馆文化旅游产品具有鲜明的三苏文化属性，可以使游客清晰地感受三苏文化的体验性和震撼力，对促进眉山市文旅融合进一步深化意义重大。

三、三苏祠东坡文化创意产业产品的发展现状分析

为进一步对三苏祠文创产品现状进行分析，笔者对三苏祠东坡文创进行了统计，具体品种如下表：

三苏祠东坡文化创意产业产品统计表①

据不完全统计，截至目前为止，目前三苏祠东坡文创产品约552种单品，文创产品的文化内容集中在东坡诗文佳句、东坡书画、苏祠园林景观风物、东坡美食四大方面，所属类别主要分为文具类、生活类、食品类、碑帖类、书籍类、文化类、服饰类、装饰类、纪念类。朱颖涛在《从北京故宫博物院文创看眉山三苏祠博物馆文创产品的设计与分析建议》一文中指出，眉山三苏祠博物馆从2016年开始探索文创产品，主要经历了全权外包、战略合作和自主研发三个阶段^[2]。创造性转化和创新性发展，三苏祠东坡文创正以蓬勃发展的姿态展示其生机与活力。试作如下分析：

（一）突出了东坡文化元素在文创产品中的渗透与应用

任何一种文化创意产品的产生与发展，并不是对传统文化的简单复制，而是在一定的文化背景下，依靠人的创造力和想象，并借助现代先进的科学技术手段与方式，对传统文化信息的提炼和表现。三苏祠东坡文化创意产业产品的研发，强调了三苏文化尤其是东坡文化元素在创意中的应用，苗贵松在《数据化决策：常州东坡文化内容创意与整合营销》一文中指出：“东坡文化涵盖了文学、艺术、哲学、政治、经济、军事、健康、饮食、建筑、民俗等多个领域，以及东坡文化精神符号、东坡文化产业创意、东坡文化产业发展等方面。”^[3]东坡文化深入人心，具有极高的社会知名度和丰富的文化内容，三苏祠主打东坡品牌是符合群众文化心理和消费预期的。

（二）强调了视觉元素和教育功能在文创中的表现

视觉元素是人类接受和传达信息的工具与媒介，突出表现为符号性特征。三苏祠文创产品中视觉元素的符号性表现是以三苏祠中的经典图形和人文景观为基础的。潘雪梅在《博物馆文创产品开发的理念与原则-以四川三苏祠博物馆为例》指出：“四川三苏祠博物馆文创产品开发遵循从文化与历史脉络中撷取视觉元素的原则，将其作为文化产品及包装设计的形象，以现代文化资产的角度，再现历史风貌和人文气质，从而形成自身的性格特征。”^[4]三苏祠文创产品视觉元素主要体现在以下方面：首先，体现在三苏祠博物馆的标识--“苏”字象形图案，“苏”字象形形象既是三苏祠博物馆为三苏父子故居的核心标识，也与三苏祠南大门古建筑形制一致，因此三苏祠文创产品都以苏字象形符号作为logo标志。其次，体现在三苏祠的标志性园林景观--东坡盘陀像。苏祠纪念币、盘陀像徽章、杯垫、东坡书签、诗词屏风等图案设计就以东坡盘陀像为背景。东坡盘陀像是1982年，由雕塑家赵树桐先生据北宋李伯时的“东坡盘陀画像”创作。作为一种地域性文化坐标，它的意义不仅仅是一处园林景观，更主要的是作为一种视觉元素为人广泛接受。

此外，教育作为博物馆的一项重要职能。三苏祠文创产品教育功能体现在两个方面：第一，上表中所列文创有17种产品为文具类，产品形态以及文化元素都具备教化和教育功能，比较有代表性的就是文创产品中的书签，其文化内容主要是东坡诗词佳句。第二，教育功能还体现在文创产品的包装和说明书上。文创产品的包装和说明书文字是对产品本身的知识和文化美学特性描述，能够增进消费者对东坡文化的认识。

三苏祠东坡文化创意产业产品在研发的过程中也存在着一定不足，主要体现在以下方面：

（一）三苏祠东坡文化创意产品形式单一，门类狭窄。

随着生活水平的不断提升，人们对精神生活的追求日益突出。“而文创产品恰好能够契合国民现阶段的精神需求，因此它所受到的关注度大幅提升。”[5]三苏祠东坡文化创意产品形式单一主要体现在两个方面：第一，产品门类狭窄，以观赏性为主，且集中在常规领域。如文具类多集中在笔记本和签字笔，生活类多集中在折扇、帆布包以及头饰等类型。第二，体验性不足。文化创意产品不仅仅具有观赏性，也应具有体验性。人类的感官是情感体验的最初来源，文创产品的功能之一便是补充游客或者观众在博物馆游览过程中的片段性和不连续性的文化接受。三苏祠文创产品目前仅仅局限于观赏类层面，与多感官的情感体验类产品还存在巨大的差距。

（二）三苏祠东坡文化创意产品文化元素单一，馆藏文物类和主题展览类产品缺乏。

三苏祠东坡文创产品文化元素单一，主要以东坡诗词文赋为主体，这狭隘了东坡文化的广度与深度，也局限了文创产品的多元性、丰富性。

三苏祠作为名人故居类博物馆，除了宣传和研究苏东坡事迹之外，有关三苏文化的馆藏文物也应是文创产品文化元素的源泉。和馆藏文物对话实质上就是与三苏文化和东坡文化对话。东坡文创产品的研发，恰是与馆藏文物对话的最佳方式之一。将馆藏文物元素进行提取、分类、重构和应用再造，将文物的文化内涵融入东坡文创产品的设计中，可以更好地打动人心、传承文化；此外，主题文化展览也是文化创意产品文化元素的来源。邢致远在《浅议博物馆文化创意产业的模式与产品》中道：“举办各类文化展览是博物馆的基本职能，博物馆展览服务也是《文化及相关产业分类》中确定的文化创意产业类别之一。”^[6]质言之，以博物馆文化展览作为文化创意产品研发的内容要素，既契合博物馆展陈基本职能的体现，同时也是博物馆文化产业发展的题中应有之义。

（三）三苏祠东坡文创产品销售模式单一，宣传渠道狭窄。

目前，三苏祠文创产品的销售途径有二，一是馆内销售，二是微信微店，整体来说销售渠道较为狭窄，导致文创产品受众范围有限，甚至三苏祠文创也未能打入眉山城区书店、创意超市等高度关联性场所。其次，文创产品的营销、宣传渠道狭窄。三苏祠文创相比其他一流博物馆，在巨大流量的新媒体场域没有优势。

（四）三苏祠东坡文创与眉山地域文化融合不到位。

三苏文化是眉山地域文化不可分割的重要组成部分；眉山地域文化是三苏文化发生发展的力量源泉，二者相辅相成，相互融合，相互促进，不容分割。三苏祠文创产品在深入发掘三苏文化方面而言要深入得多，对地域文化虽有涉及，但融合深度不够，从而造成了在文化传播上的狭义指向性问题。谢宗辰指出：“地域文化与文创品牌策划，一个以文化的传递发扬为主，另一个则主要通过文化达到商业目的。但共性在于两者皆是以消费者作为发展内涵，文创品牌以消费者为基础，提升和拓展消费者的意识形态，地域文化是消费者形成自我意识的重要组成部分，是消费者拥有的相关社会人格和经验人格。”^[7]因此，三苏祠东坡文创产品和眉山地域文化应互相完善，三苏祠东坡文创可以使眉山地域文化更好地传播，而眉山地域文化为三苏祠东坡文化创意产业产品增值。

四、三苏祠东坡文化创意产业产品提升需解决的问题及对策

针对上述所论三苏祠东坡文化创意产业产品所存在的不足，为进一步提升三苏祠东坡文化创意产业产品的市场竞争力，更好地发挥东坡文创在传承和发挥三苏文化与眉山地域文化方面的教育和宣传职能，试作以下对策建议：

（一）健全文创产品种类与创意形式的有机结合

健全、丰富的文创产品种类，不仅可以满足不同人群的不同需求，同时也可以多角度地促进博物馆主题文化的发掘与研究。周成仕在论述东坡文化产业时指出：“东坡文化产业就是以生产东坡文化产品满足人们精神和物质生活的产业。它包括东坡文化产品的研究研发、生产制作、市场营销、文化消费、文化旅游和东坡品牌的使用等。也就是从研发到生产、消费以及借助品牌所构成的产业体系。”^[8]东坡文化内涵的丰富性和外延的广度性，决定了东坡文化产业的立体性和多元化，东坡文化产业的立体性和多元化决定了东坡文化创意产品种类的丰富性和创意形式的创新性。三苏祠东坡文化创意产业产品在突出符号性、注重沟通性、强调方法性的同时，应打破思维局限，丰富文创产品的种类，创新创意形式，使三苏祠东坡文化文创产品更具趣味性、富有生动性、内涵丰富性，更能满足消费者的需求，实现把“三苏文化带回家”，让三苏文化走向民间，走向大众。

（二）促进文创产品主题与馆藏文物的不断融合

主题文化展览在实现博物馆基本职能之外，最大的贡献则是集中展示博物馆文化。三苏祠三苏文化主题展或东坡文化主题展览，不仅可以提升三苏文化的传播深度与广度，同时为三苏祠东坡文化创意产品的研发提供了新思路。

博物馆的馆藏文物是独具特色的文化资源。三苏祠博物馆是全国唯一一个传承和发扬三苏文化的主题博物馆，其所藏文物的独特性是任何其他博物馆无法比拟的，除了体现博物馆主题文化之外，还涉及各个朝代对东坡文化传承的印记。因此，对文物中蕴含的文化元素的提取，并用于文创产品之中，这样就将深藏在库房中的馆藏资源得到最大的利用，不仅创新了三苏文化的传播方式，也促使了三苏祠东坡文化创意产品主题与馆藏文物的不断融合，也丰富了文创产品的种类与创意形式。

（三）拓宽文创产品的销售渠道和加大宣传力度

正如周成仕先生所论，东坡文化产业是从研发到生产再到消费以及借助品牌所构成的产业体系。因此，东坡文化创意产品的营销至关重要。自媒体快速发展和人工智能高速发展，为产品营销模式创造了机遇。从某种意义上来说，东坡文化创意产品的营销和宣传可以实现跨界合作。殷秩松说：“博物馆拥有丰厚的文化资源，互联网公司拥有先进的技术，跨界合作能够实现资源优势互补，推动文创产业高质量发展。”具体到东坡文化创意产品，可以与服装服饰、家居家纺、美妆、食品、文具、休闲等各个行业进行跨界合作，实现东坡文化创意IP融入到各种产品中，促使东坡文化创意产品IP得到更好的传播。

（四）推动文创产品与眉山地域文化的深度融合

王悦在《新运营理念指导下的博物馆文化创意产业》中指出：“文化创意讲究的是以自己当地特有的传统产业、历史文化、人文艺术为基底（素材），经过现代美学概念及设计手法加以包装和改造升级，成为不可复制或模仿的产品。”^[9]三苏祠东坡文化创意产品研发与眉山地域文化产业的融合是文化创意发展的必然要求。三苏文化与眉山地域文化共生共存，互为表里。只有推动三苏祠文化创意产业产品与眉山地域文化的不断的、深入的融合，才能促进传统产业、历史文化和人文艺术充分的发掘与传播，才能更加完善的、广泛的推动三苏祠文化产业和眉山地域文化产业的快速发展。

注释：

①:此表是根据三苏祠文创店有关文创编制而成。

参考文献：

[1]张娟娟：《博物馆文化创意产业模式与产品研究》，《中国民族博览》2019年6月15日，第205页。

[2]朱颖涛：《从北京故宫博物院文创看眉山三苏祠博物馆文创产品的设计与分析建议》，《三苏祠》2020年第3期，第58页。

[3]苗贵松：《数据化决策：常州东坡文化内容创意与整合营销》，《常州工学院学报》，2016年第5期，第2页。

[4]潘雪梅，万汉：《博物馆文创产品开发的理念和原则--以四川三苏祠博物馆为例》，《绿色包装》，2016年5月15日。

[5]赵娟：《博物馆文创产品的开发与销售策略研究》，《中国市场》，2020年第10期，第128页。

[6]邢致远：《浅议博物馆文化创意产业的模式与产品》，《中国博物馆》，2015年12月31日，第445页。

[7]谢宗辰：《地域文化元素在文创品牌策划中的应用研究》，内蒙古师范大学硕士专业学位论文，2018年4月，第17页。

[8]周成仕主编：《东坡文化产业发展概论》，四川师范大学电子出版社，2009年版，第85页。

[9]王悦：《新运营理念指导下的博物馆文化创意产业》，《中国民族文博》，第7辑，第14页。

（眉山市2021年社会科学研究课题）